Como mostrar seu diferencial sem prometer demais

O que conta como diferencial para quem presta serviço

Um diferencial que convence é um hábito concreto, cumprido em todo atendimento: avisar quando vai atrasar, mandar orçamento por escrito, proteger os móveis, explicar o que foi feito. Ele precisa ser algo que o cliente consegue conferir. Palavras como "qualidade" e "compromisso" não diferenciam ninguém, porque todo concorrente usa as mesmas.

Muita gente que contrata serviço já teve uma experiência ruim: o profissional que sumiu, que deixou sujeira, que cobrou diferente do combinado. Quando você diz "sou honesto e pontual", essa pessoa ouve exatamente o que o profissional anterior também disse. Quando você diz "confirmo o horário na véspera e aviso se houver atraso", ela consegue imaginar o atendimento.

O diferencial, portanto, não é o que você é, mas o que você faz e que o cliente pode cobrar. Isso tem uma consequência importante: se você anunciar um hábito, precisa cumpri-lo sempre, porque o primeiro deslize vira prova contra você.

Promessa de processo e promessa de resultado

Existem dois tipos de promessa, e confundir os dois é a origem de muitas reclamações.

A promessa de processo depende só de você: chegar no horário combinado, cobrir o piso, mandar foto do serviço pronto, deixar o local varrido, explicar o que foi trocado. Você controla cada um desses itens e pode cumprir todos os dias.

A promessa de resultado depende também de outras condições: "nunca mais vai vazar", "a mancha sai por completo", "o cabelo vai ficar igual à foto", "o bolo chega perfeito em qualquer estrada". Encanamento antigo, tecido diferente, tipo de cabelo e buraco na estrada estão fora do seu controle.

Quando você promete resultado e uma dessas condições falha, o cliente não quer saber da condição; ele lembra da promessa. Prometa o processo e explique, com franqueza, do que o resultado depende. Essa explicação, feita antes do serviço, soa como competência. Feita depois, soa como desculpa.

Como descobrir o diferencial que você já tem

1. Liste tudo o que você faz em um atendimento típico, do primeiro contato ao pagamento.
2. Marque o que você faz sempre, não só quando dá tempo.
3. Pergunte a dois ou três clientes antigos: "O que você contaria a um amigo sobre o meu atendimento?"
4. Cruze as respostas com a sua lista. O que aparece nas duas é o seu diferencial real.
5. Escolha no máximo dois itens para destacar.
6. Faça o teste do pior dia: num dia de chuva, atrasado, cansado, você ainda cumpriria isso? Se não, tire da lista.

É comum o diferencial ser algo que você nem considerava especial, como mandar foto do serviço pronto quando o cliente não está em casa ou deixar anotado o que foi trocado e quando. Para você, é rotina; para quem já foi mal atendido, é o motivo de contratar.

Frases que prometem demais e como reescrevê-las

• "Melhor preço da região": vira "Orçamento por escrito, com material e mão de obra separados."
• "Resolvo qualquer problema": vira "Se o serviço não for da minha área, digo na hora e indico onde procurar."
• "Pontualidade sempre": vira "Confirmo o horário na véspera e aviso se houver atraso."
• "Acabamento perfeito": vira "Antes de ir embora, reviso o serviço com você."
• "Entrega rápida": vira "Prazo informado no orçamento, contado a partir da aprovação."
• "Sem sujeira": vira "Cubro piso e móveis e levo o entulho do serviço."

Todas as versões reescritas são verificáveis, e nenhuma depende de sorte. Também são mais longas, o que obriga a escolher onde cada uma aparece: a mais forte vai para a apresentação e a bio, as outras entram nas conversas e no orçamento.

Como provar o diferencial sem precisar repeti-lo

Um diferencial convence mais quando aparece do que quando é anunciado. Algumas formas de mostrar:

• Foto do processo: móveis cobertos, área isolada, ferramentas organizadas.
• Modelo de orçamento, com dados do cliente apagados, mostrando como você detalha cada item. Veja o que não pode faltar em um orçamento de serviço.
• A mensagem de confirmação que você manda na véspera, reproduzida como exemplo na sua página.
• Uma frase na apresentação da sua página descrevendo o hábito em termos concretos.

Depois, o próprio atendimento confirma o que foi mostrado. É essa coerência que faz o cliente comentar com outras pessoas, e é o comentário dele, não o seu anúncio, que espalha o diferencial.

O diferencial dentro da mensagem de orçamento

O momento em que o diferencial mais pesa é a conversa de orçamento, quando o cliente compara você com outros. Em vez de listar qualidades, encaixe o hábito no próprio orçamento, como parte do que o cliente vai receber:

Nada ali é elogio. São etapas do serviço, escritas como fato. O cliente que recebe três orçamentos e só o seu descreve como vai ser o dia tem um motivo concreto para escolher, mesmo que o valor não seja o menor.

Se o cliente disser que outro profissional cobra menos, não critique o concorrente. Pergunte se o outro orçamento inclui os mesmos itens. Muitas vezes a diferença está justamente no que não foi escrito.

Quando o cliente pede uma promessa que você não pode fazer

Algumas perguntas pedem uma promessa de resultado: "vai resolver de vez?", "fica igual a esta foto?", "termina hoje?". Responder "sim" para fechar o serviço costuma sair caro depois. Uma resposta honesta e firme:

Quando o pedido é de resultado igual a uma referência, como corte de cabelo ou bolo de foto, há orientações em como responder a pedido de resultado igual ao de uma foto. E se o cliente espera uma equipe e você trabalha sozinho, deixe isso claro desde o início, como explica como atender sozinho sem prometer uma equipe.